Consumerismul este o ordine sociala si economica care incurajeaza achizitionarea de bunuri si servicii in cantitati din ce in ce mai mari. Odata cu revolutia industriala, dar in special in secolul al XX-lea, productia de masa a dus la supraproductie – oferta de bunuri a crescut dincolo de cererea consumatorilor, astfel producatorii s-au orientat catre perimarea si publicitatea planificate, pentru a manipula cheltuielile consumatorilor.
In 1899, o carte despre consumism publicata de Thorstein Veblen, numita Theory of the Leisure Class, a examinat valorile raspandite si institutiile economice care au aparut impreuna cu „timpul liber” raspandit la inceputul secolului XX. In aceasta lucrare, Veblen „priveste activitatile si obiceiurile de cheltuiala ale acestei clase in termeni de consum, deseuri vizibile si indirecte. Ambele sunt legate de afisarea starii si nu de functionalitate sau utilitate.”
In economie, consumerismul se poate referi la politici economice care pun accentul pe consum. Intr-un sens abstract, se considera ca alegerea libera a consumatorilor ar trebui sa orienteze puternic alegerea de catre producatori a ceea ce este produs si prin urmare, sa orienteze organizarea economica a unei societati.
Consumerismul a fost criticat pe scara larga atat de indivizi care aleg alte modalitati de participare la economie (adica alegerea unei vieti simple), dar si de experti care evalueaza efectele capitalismului modern asupra lumii.
Expertii evidentiaza adesea legatura consumerismului cu aspecte precum imperativul de crestere si consumul excesiv care au impacturi mai mari asupra mediului, inclusiv efecte directe precum supraexploatarea resurselor naturale sau cantitati mari de deseuri de la bunurile de unica folosinta si efecte mai mari, precum schimbarile climatice. In mod similar, unele cercetari si critici se concentreaza pe efectele sociologice ale consumerismului, cum ar fi consolidarea barierelor de clasa si crearea inegalitatilor.
Termen
Termenul consumism are mai multe definitii. Este posibil ca aceste definitii sa nu fie legate unele de altele si, in mod confuz, sa intre in conflict.
Un sens al termenului se refera la eforturile de sustinere a intereselor consumatorilor. La inceputul anilor 1970, acesta devenise termenul acceptat pentru domeniu si a inceput sa fie folosit in aceste moduri:
- Consumerismul este conceptul conform caruia consumatorii ar trebui sa fie informati asupra factorilor de decizie de pe piata. In acest sens, consumerismul este studiul si practica informarii corecte a consumatorilor, cum ar fi prin rapoartele de testare a produselor.
- Consumerismul este conceptul conform caruia piata in sine este responsabila pentru asigurarea justitiei sociale prin practici economice corecte. Politicile si legile privind protectia consumatorilor obliga producatorii sa faca produsele sigure.
- Consumerismul se refera la domeniul studierii, reglementarii sau interactiunii cu piata. Miscarea consumatorului este miscarea sociala care se refera la toate actiunile si toate entitatile de pe piata care iau in considerare consumatorul.
In timp ce definitiile de mai sus au fost stabilite, alte persoane au inceput sa foloseasca termenul de consumism pentru a insemna „niveluri ridicate de consum”. Aceasta definitie a castigat popularitate din anii 1970 si a inceput sa fie folosita in aceste moduri:
Consumerismul este colectarea egoista si frivola de produse sau materialism economic. In acest sens, consumerismul este negativ si se opune stilurilor de viata pozitive de anti-consumism si de viata simpla.
Consumerismul este o forta de pe piata care distruge individualitatea si dauneaza societatii. Este legat de globalizare si, in semn de protest, unii oameni promoveaza „miscarea anti-globalizare”.
Intr-un discurs din 1955, John Bugas (numarul doi la Ford Motor Company) a inventat termenul consumism ca inlocuitor al capitalismului pentru a descrie mai bine economia americana:
Termenul de consumism “ar pune o eticheta pe un anumit tip de individ – pe Mr. Consumer, adevaratul sef si beneficiar al sistemului american.”
Definitia lui Bugas este aliniata cu viziunea fondatorului economiei austriece Carl Menger (in cartea sa din 1871 Principiile economiei) a suveranitatii consumatorilor, prin care preferintele, evaluarile si alegerile consumatorilor controleaza in totalitate economia (un concept direct opus perceptiei marxiste a economiei capitaliste ca sistem de exploatare).
Vance Packard a lucrat pentru a schimba sensul termenului de consumism de la un cuvant pozitiv despre practicile consumatorilor la un cuvant negativ care inseamna materialism excesiv si risipa. Reclama pentru cartea sa din 1960 – The Waste Makers, a prezentat in mod vizibil cuvantul consumism intr-un mod negativ.
Cultura consumului
Modelul consumului intensificat a devenit deosebit de vizibil In Londra, unde negustorii si-au stabilit resedinta si au promovat o cultura a luxului si a consumului care s-a extins incet peste granitele socio-economice.
Pietele s-au extins ca centre comerciale, cum ar fi New Exchange, deschis in 1609 de Robert Cecil in Strand. Magazinele au inceput sa devina importante pe masura ce londonezii se intalneau si socializau si au devenit destinatii populare, alaturi de teatru. Din 1660, Restoration London a vazut si cresterea cladirilor de lux ca reclame pentru pozitia sociala, cu arhitecti speculativi precum Nicholas Barbon si Lionel Cranfield.
Aceasta linie de gandire, pe atunci scandaloasa, a provocat mari controverse odata cu publicarea influentei lucrari – Fable of the Bees in 1714, in care Bernard Mandeville sustinea ca prosperitatea unei tari rezida in cele din urma in interesul propriu al consumatorului.
Publicitatea joaca un rol major in promovarea unei societati de consum, comercializand bunuri prin diferite platforme in aproape toate aspectele vietii umane si promovand mesajul ca viata personala a potentialului client necesita un anumit produs.
Publicitatea se schimba cu consumatorul pentru a tine pasul cu acesta, identificandu-i nevoile si asociatiile de marci si produse, inainte ca acesta sa fie constient ca se petrece acest lucru.
Mijloacele prin care indivizii sunt expusi la reclame se schimba si se dezvolta continuu pe masura ce specialistii in marketing incearca sa ia legatura cu publicul lor si sa se adapteze la modalitati de a mentine atentia publicului.
De exemplu, panourile publicitare, inventate pe vremea cand automobilul a devenit predominant in societate, au urmarit sa ofere publicului detalii scurte despre o marca sau o „expresie„ pe care un sofer ar putea sa o identifice, sa o recunoasca si sa si-o aminteasca. In secolul 21 exista o concentrare extrema asupra tehnologiei si digitalizarii culturii. O mare parte din publicitate are loc in campanii coezive prin diferite medii care fac foarte dificila ignorarea mesajelor companiilor.
Aram Sinnreich scrie despre relatia dintre agentii de publicitate online si editori si cum a fost aceasta relatie consolidata prin digitalizarea mass-media, deoarece datele consumatorilor sunt intotdeauna colectate prin activitatea lor online. In acest fel, consumatorii sunt vizati pe baza cautarilor lor si bombardati cu informatii despre mai multe bunuri si servicii de care ar putea „avea nevoie” in cele din urma, pozitionate mai degraba ca nevoi decat ca dorinte.
Schimbari importante au inclus comercializarea marfurilor pentru persoane fizice (spre deosebire de articolele destinate gospodariei) si noul statut al marfurilor ca simboluri de stare, legate de schimbarile de moda si de trend pentru atractia estetica, spre deosebire doar de utilitatea lor.
Productie in masa
Revolutia industriala a crescut dramatic disponibilitatea bunurilor de larg consum, desi a fost inca concentrata in primul rand pe sectorul bunurilor de capital si pe infrastructura industriala (adica, minerit, otel, petrol, retele de transport, retele de comunicatii, orase industriale, centre financiare etc.).
Aparitia magazinelor mari a reprezentat o schimbare de paradigma in experienta cumparaturilor. Clientii puteau acum cumpara o varietate uimitoare de bunuri, toate dintr-un singur loc, iar cumparaturile au devenit o activitate populara de agrement. In timp ce anterior norma a fost lipsa resurselor, era industriala a creat o situatie economica fara precedent. Pentru prima data in istorie, produsele erau disponibile in cantitati exceptionale, la preturi extrem de mici, fiind astfel disponibile practic tuturor celor din vestul industrializat.
Pana la inceputul secolului al XX-lea, muncitorul mediu din Europa de Vest sau Statele Unite isi cheltuia aproximativ 80-90% din veniturile sale pe alimente si alte necesitati. Ceea ce era necesar pentru a propulsa consumerismul era un sistem de productie si consum in masa, exemplificat de Henry Ford, un producator american de masini. Organizarea liniilor de asamblare s-a dezvoltat si acest lucru a declansat o productivitate incredibila, reducand costurile marfurilor produse pe liniile de asamblare din intreaga lume.
Consumerismul a avut mult timp bazele sale si nu s-a dezvoltat doar din capitalism.
Teoreticienii mass-media au inventat termenul „sinele de marfa” pentru a descrie o identitate construita de bunurile pe care le consumam. De exemplu, oamenii se identifica adesea ca utilizatori de PC sau Mac sau se definesc ca si consumatori de Coca-Cola sau Pepsi.
Abilitatea de a alege un produs dintr-o masa aparenta, ii permite unei persoane sa isi construiasca o sensibilitate „unica”, in ciuda prevalentei utilizatorilor de Mac sau a gusturilor aproape identice ale Coca-Cola si Pepsi. Detinand un produs de la un anumit brand, proprietatea cuiva devine un vehicul de prezentare a unei identitati care este asociata cu atitudinea marcii.
Ideea alegerii individuale este exploatata de corporatii care pretind ca vand „unicitatea” si elementele de baza ale unei identitati. Inventia sinelui de marfa este o forta motrice a societatilor consumiste, care profita de profunda nevoie umana de a construi un sentiment de sine.
Nu toti anti-consumatorii se opun consumului in sine, dar sunt impotriva cresterii consumului de resurse dincolo de ceea ce este durabil din punct de vedere ecologic. Jonathan Porritt scrie ca de multe ori consumatorii nu sunt constienti de impactul negativ asupra mediului al producerii multor bunuri si servicii moderne si ca industria publicitara extinsa, serveste doar la consolidarea cresterii consumului.
Alti economisti ecologici precum Herman Daly si Tim Jackson recunosc conflictul inerent dintre consumul condus de consumator si degradarea ecologica la nivel mondial.
